احتمالاً تا الآن بارها تو مقالات میزفا اصطلاح نرخ کلیک (Click-trough rate) به گوشتون خورده. اگر معناش رو نمی‌دونید، تو این مقاله اول از همه متوجه خواهید شید که نرخ کلیک چیه؟ اگر هم معناش رو می‌دونید، خب بذارید ما یه سوال بپرسیم: چرا نرخ کلیک اهمیت داره؟
تو این مقاله می‌خوایم از اهمیت نرخ کلیک حرف بزنیم و و توضیح بدیم چه وقتایی «نرخ کلیک بالا» تأثیر مثبت می‌ذاره و چه وقتایی «نرخ کلیک پایین» بهتر عمل می‌کنه. اگه تا حالا نمی‌دونستید نرخ کلیک رتبهی تبلیغات شما رو تو گوگل خیلی تغییر می‌ده و نشونتون می‌ده به نسبت سایر تبلیغات، در حال حاضر کیفیتشون در چه سطحیه، این جا و تو این مقاله قراره بفهید!
پس بدون معطلی بریم سروقت توضیح اینکه واقعاً نرخ کلیک چیست. با میزفا همراه باشید.
سرفصل‌های پست
نرخ کلیک چیست؟
نرخ کلیک یا نرخ CTR درصدیه که به ازای هرکلیک نمایش داده می‌شه و درواقع نشون می‌ده به طور کلی وضعیت «کلیک کردن» با «بازدیدکننده» چند به چنده. مثلاً فرض کنید تبلیغی به ازای هر کلیک پول می‌ده، ۱۰۰۰ بازدیدکننده داشته و یک بار کلیک، خب نرخ کلیک در این حالت ۰.۱ درصد می‌شه! درواقع نرخ کلید به نوعی یک معیار برای اینکه «جستجوکننده‌ها» چقدر آگهی شما رو مرتبط می‌دونن تلقی می‌شه. به این نوع نرخ کلیک که به ازاش پول دریافت می‌شه (PPC) می‌گن (برای آشنایی با تبلیغات در گوگل کلیک کنید).
بهتره از الان اینو بگیم که دو سطح برای نرخ کلیک وجود داره:
نرخ کلیک سطح بالا: کاربران آگهی شمارو کاملاً مرتبط می‌دونن.
نرخ کلیک سطح پایین: کاربران آگهی رو نامرتبط می‌دونن.
هدف نهایی هر PPC درواقع اینه که کاربر واجد شرایط به وب‌سایت بیاد و اقدام مد نظر رو انجام بده؛ مثلاً خرید، پر کردن فرم اطلاعات تماس و سرنخ یا دانلود یک محتوا و غیره. نرخ کلیک اولین قدمتون برای بهبود تبلیغات و در ادامه همین هدفیه که بالاتر گفتیم.
چطور یک نرخ کلیک عالی محسوب می‌شه؟
صفت «عالی» برای نرخ کلیک به چیز‌های مختلف بستگی داره:
- کسب و کار شما
- کلمات کلیدی‌ای که استفاده کردید.
- روش‌های استفاده از PPC
این‌جوری بهش نگاه کنیم که زمانی شخصی دنبال اسم برند یا مارک تجاریتونه، طبیعیه که به ازای کلمات کلیدی برندتون نرخ CTR چیست دو رقمی می‌بینید! و بالعکس کلمات کلیدی خارج از چهارچوب مشخصاً نرخ کلیک کمتر از ۱ درصد خواهند داشت؛ پس متوجه می‌شیم جواب به این سؤال که چطور یک نرخ کلیک «عالی» محسوب می‌شه اینه که: «خب، بستگی داره!»
چطور نرخ کلیک رو رتبه تبلیغات تأثیر می‌ذاره؟
نرخ کلیک صرفاً نشون نمی‌ده ارتباط تبلیغاتتون با جستجوکننده به چه شکله و به نوعی تا چه حد مرتبط هستن؛ اتفاقاً به بالارفتن رتبهی (Rank) شما تو موتورهای جستجو هم کمک می‌کنه. همون‌طور که می‌دونید «رتبهی آگهی» موقعیت شما در صفحه‌های نمایش جستجو رو تعیین می‌کنه، ما قبلاً مفصل در این باره صحبت کردیم که می‌تونید اینجا رو برای اطلاعات بیشتر مطالعه کنید.
برای رسیدن به یک موقعیت برتر در جستجوها، بالاترین پیشنهاد مد نظر نیست؛ چراکه دقیقاً به تبلیغ‌کننده‌ای می‌رسه که بالاترین رتبه رو داره و این‌جاست که بالاخره اهمیت نرخ کلیک برای چنین «موقعیت برتری» خودشو نشون می‌ده! چراکه یک فرمول بزرگ در رتبهی آگهی‌ـه. جالبه بدونید که جریان رتبهی آگهی پیچیده‌تر از این حرفاست، چون‌که نرخ کلیک گوگل شمارو با نرخ کلیک مورد انتظارش می‌سنجه!
بنابراین اگه مثلاً تبلیغات زیادی با نرخ کلیک پایین که بالاتر اشاره کردیم داشته باشید، گوگل فرص می‌کنه هر تبلیغ جدیدی که به Google ads خودتون اضافه کردید نرخ کلیک پایینی داره؛ پس ممکنه اونو در صفحه‌های پایین‌تر قرار بده و به این ترتیب همه‌چیز درهم برهم می‌شه. ولی خب شرایطی خاصی هم داره که در ادامه‌ی مقاله بهش می‌رسیم! پس به این دلیله که باید این «فرمول بزرگ» یعنی نرخ کلیک که متوجه تأثیر شدیدش شدید رو در نظر داشت و برای بهبودش وقت گذاشت و تلاش کرد. افزایش نرخ کلیک هدف نهایی سئوئه و به‌هرحال که مهم نیست چقدر آگهی پیشنهاد داده بشه، «یک نرخ کلیک پایین، موقعیت تبلیغاتی پایین‌تری داره.»
ارتباط بین نرخ کلیک و امتیاز کیفی (Quality Score)
امتیازی که برای کیفیت در نظر گرفته می‌شه درواقع معیار ارتباط تبلیغ‌کننده ست؛ چراکه به کلمات کلیدی، کپی تبلیغات و تک‌صفحه‌های ورود مرتبطه. هرچقدر تبلیغات و تک‌صفحه‌ای (یا همون لندینگ پیج)که زمان جستجو نمایش داده می‌شه مرتبط باشه، احتمال اینکه امتیاز کیفی بالاتری بگیرید بیشتره! (برای آشنایی با لندینگ پیج یا صفحه فرود کلیک کنید.)
«امتیاز کیفی» با اندازه‌گیری نرخ کلیک مورد نظر موتورهای جستجو بدست می‌آد و ارتباط آگهی با تک‌‌صفحه‌ی ورودی رو محاسبه می‌کنه. اما بیاید و خیلی ساده‌تر یک بار دیگه خلاصه‌ی کل این حرفارو بگیم: «یک نرخ کلیک خوب، منجر به امتیاز کیفی بیشتری می‌شه!»
چه زمانی یک نرخ کلیک پایین خوبه؟
درسته که افزایش نرخ کلیک خیلی مهمه، اما واقعاً باید همه تبلیغاتتون رو بر اساس معیارهای افزایش نرخ کلیک بهینه کنید و معیار دیگه‌ای مثل نرخ تبدیل رو فراموش کنید؟ خب قطعاً نه! موفقیت در PPC به رتبهی آگهی و افزایش نرخ کلیک نیست. می‌شه تبلیغ کرد که: «تبلت رایگان هدیه بگیرید!» قطعاً یک نرخ کلیک خوب دریافت می‌شه، اما دقت کمی لازمه که سریع متوجه شد چنین تبلیغی به هیچ عنوان به سوددهی و به کل کسب و کار کمک نمی‌کنه! مگر اینکه معیار واقعاً هدیه دادن تبلت باشه که نیست! پس بهترین نکته اینه که قبل از توجه به افزایش نرخ کلیک، به معیار کسب و کارتون دقت کنید.
بیاید فرض کنید هدفتون فروش هرچه بیشتر محصولاتتون با کم‌ترین هزینه‌ی ممکنه؛ خب باید بیاید و روش PPC رو برای هزینه‌ی «هر فروش» بهینه و بهینه‌تر کنید. یا اگه هدفتون تولید سرنخ با هزینه‌ی واقعاً کمتر از هزینه‌ی واقعی که لازمه‌ی تولید یک سرنخ‌ـه، خب پس بیاید و هزینه‌ی رو به ازای «هر سرنخ» بهینه و بهینه‌تر کنید! اما از دید سومی فرض کنید هدفتون ایجاد ترافیک بالایی از PPC باشه، خب این‌جاست که افزایش نرخ کلیک به کل نباید شاخص اصلی عملکردتون (KPI) باشه!
خب داریم به جواب تیتر این بخش می‌رسیم: چه زمانی نرخ کلیک خوبه؟ مواقعی وجود داره که نرخ کلیک پایین شاید حتی بتونه خوب باشه! یکی از این مواقع، زمانی‌ـه که با کلمات کلیدی مبهم سر کار داریم. پیشنهاد می‌کنم مقاله‌ی مرتبط با کلمه کلیدی چیست ما در میزفا رو در اینجا حتماً مطالعه کنید، چرا که برای فهمیدن این بحث لازمه! مبهم و دوپهلو بودن صرفاً چیز بدی برای یک PPC نیست؛ اما خب افراد مختلف ممکنه محصول یا خدمات شما رو با استفاده از کلمه‌ی کلیدی مد نظر و گسترده‌ی خودشون که براشون معنی متفاوتی می‌ده جستجو کنن.
بیاید با یک نمونه بهتر متوجه بشیم، مثلاً کلمه‌ی «امنیت»؛ فرض کنید شرکتی راه‌حل‌های امنیتی-فیزیکی برای کسب و کارها ارائه می‌کنه و در برابر نفوذ از کاربرش محافظت می‌کنه. خب حالا شرکت می‌خواد برای جذب کاربرانی که تازه‌کارن و به فکر نیاز‌های امنیت‌شون هستن عبارت «امنیت» رو نمایش بده که یک استراتژی معقول و منطقیه؛ ولی باید در نظر داشت «امنیت» ممکنه معانی مختلفی داشته باشه! مثلاً می‌تونه به هرکدوم از حوزه‌ها مربوط بشه:
- امنیت کارت بانکی
- امنیت مالی
- امنیت داده
- امنیت خونه
- امنیت مشاغل
و خیلی از معانی و حوزه‌های دیگه اون هم فقط برای یک کلمه! پس حالا متوجه می‌شیم که چقدر کلمات می‌تونن معانی دوپهلو و مبهم داشته باشن. اما بیاید این موضوع رو جمع‌بندی کنیم؛ فرض کنید می‌خواید «امنیت تجاری» رو ـ‌چون مرتبط‌تره‌ـ پیشنهاد بدید. می‌بینید؟ هنوزم «نرخ کلیک پایینه!» اما خب این جمله واقعاً فقط یک اصطاحه.
بیاید در نظر داشته باشید که از کلمه‌ی کلیدی سرنخ‌های زیادی با هزینه‌ی کم و مناسب دریافت کردید؛ خب پس باید به‌خاطر این اصطلاح نرخ کلیک‌تونو متوقف کنید؟ بالاخره به جواب رسیدم: «نه، به هیچ وجه!» بزارید عملکرد کلی راهنماییتون کنه و نشون بده نرخ کلیک پایین می‌تونه خوب باشه؛ پس تا زمانی که کلمات کلیدی و تبلیغات شما براساس معیار کسب و کارتون عملکرد خوبی دارن، این راهو ادامه بدین، حتی اگه به اصطلاح «نرخ کلیکتون پاییته»!
پیشنهاد مطالعه:
نتیجه گیری
نرخ کلیک یک معیار مهم برای مدیرهای PPCـه که درک و نظارت دو قطب اصلی وظیفشونه؛ جدا از این، بهینه‌سازی برای نرخ کلیک منجر به بهینه‌سازی معیارهای تجاری می‌شه و نتیجه منجر به روش‌های بهتر برای PPC می‌شه و در انتهاست که می‌بینید یک مسیر موفق رو شکل دادید. بنابراین، افزایش نرخ کلیک همواره برای ما باید در اولویت باشه.
یه نکته‌ی دیگه هم باید اضافه کنیم اینجا برای دوستانی که نه از تبلیغات گوگل، بلکه از تبلیغات کلیک محور یکتانت استفاده می‌کنن. مواردی که توی این مقاله گفتیم برای شما هم صدق می‌کنه و بهتره که مد نظر قرارشون بدید.
امیدواریم که از این مطلب لذت برده باشید.
با ما همراه باشید.
